营销创新：薇诺娜OTC的致胜内核

在2024年4月份举行的2024乌镇健康大会上，薇诺娜“超级嗨购节”斩获“西湖奖·创新营销案例”荣誉。这是继2023年“总裁直播”，薇诺娜再次获此殊荣。贝泰妮OTC事业部对此表示：薇诺娜作为连锁药房转型升级的引领者，我们希望不止能够提供给药店高品质的专业产品，更能够通过创新的营销活动，真正让药店的店员能够从专业技能与动销能力实现系统进阶，真正地实现我们提出的帮助零售药店转型升级的目标。嗨购节是薇诺娜结合了化妆品的营销特性，根据药店经营的特殊场景，精心打造的营销活动体系。

（贝泰妮OTC事业部总经理马春伟）

专业店员：药店的第一生产力

嗨购节模式高效盘活药店私域流量，深挖会员的长链价值，促动门店销量大幅增长，成为打破终端盈利困局的“神之一手”。

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激活私域，让淡季旺起来 

随着电商平台的强势崛起，药店销售出现了淡季越淡、旺季难旺的困境。加上医保政策、医院与社区诊所的分流，药店的客流下滑已成不可逆之势，而店员不专业等现实因素也带来了实际上的动销难点。

据中康CMH数据显示，2024年1-2月，全国零售药店市场规模为871亿元，相比2023年同期销售额898亿元，同比下跌3.0%。而在2023年第三季度，全国药店数量就已增至65.25万家。

因规模效应的需求，扩张仍是2024年连锁药店发展的主旋律。上市连锁药店的线下扩张步伐在持续加速，截至2024年第一季度，大参林拥有门店14915家，会员数量9394万；老百姓大药房门店总数为14109家，会员数量9098万；一心堂拥有直营连锁门店10746家，会员数量2023年底达4940万。

显然，药品零售行业规模在逐年扩大，所有药店一边拥有着海量的会员，另一边却陷入店均营收走低、盈利周期延长的困局。“有私域，无销量”成为所有药店难解的痛。

如何真正有效盘活存量？薇诺娜给出了守正创新的解决方案：首先是品类选择，在“保存量、拉增量”的急迫需求下，相比药品，更快销与复购属性的美妆品类成为私域盘活的不二选择。

其次，在深入与连锁药房的合作过程中，薇诺娜洞悉到“提升店员专业能力，盘活私域流量”是药店销量破局、盈利增长的关键所在。2023年双11期间，薇诺娜联合老百姓大药房，启动“超级嗨购节”模式，仅仅11天，单个区域打板即带来超200万的总销售额。至2024年5月上旬，薇诺娜已与老百姓、健之佳、一心堂、漱玉平民、一树、立健等多家连锁药房合作过10场嗨购节活动，动员门店数量达1650家。在短短的爆破转化期内，揽获1390+万的销售业绩。而且，在每次嗨购节大促后，药店的日常销售仍在延续爆单节奏，使得薇诺娜嗨购节成为连锁药房渠道现象级的带货表现。 

薇诺娜的嗨购节模式，通过向连锁药店店员提供专业化的培训，提升其全链路的专业服务能力，构建、运营和管理社群，主动激活私域流量，提升会员体验并转化为忠诚用户，从而实现品牌传播和销售转化，帮助连锁药房做到“淡季不淡、旺季更旺”。

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专业销量双提升：店员变身美妆卖手 

对于药店店员而言，面对一个全新的品类，怎样去拓客、销售和服务，基本上是一片空白。而且，因长期受到传统药品销售的影响，店员大多数的时候都处于被动销售的层面，加上对产品知识、销售流程和专业服务的陌生，往往不知道如何去应对顾客的问询。

“嗨购节的目的是帮助连锁药房打造强势的销售增量引擎。”薇诺娜的嗨购节的核心是让店员变身为美妆卖手，成长为皮肤管理师。这一步，就是做好IP孵化。薇诺娜OTC事业部从药房规模、门店类型、店员积极性、店员个人专业度等方面进行多维筛选，启动专业人才孵化计划，通过专业的培训以及人设化指导，提升店员对功效护肤品的营销认知和销售技能，将店员打造成专业的皮肤管理师，帮助解决药房店员不会卖、销售激情不高等痛点。

打造IP的本质是打造信任，信任是社群运营、销售成交的基础。在私域运营中，一个好的IP就相当于流量的入口，也是构建用户社交成交关系的关键。薇诺娜嗨购节孵化皮肤管理师IP，一方面能够驱动门店进行营销升级，使连锁药店在C端的影响力和专业度得以提升。另一方面也让店员懂得怎么去销售，主动去销售，激活私域会员并实现转化，带动门店业绩增长。

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快打快收：私域销量大爆发 

“会员邀约到场率低”同样是动销的痛点之一。而达成会员邀约成功的关键，在于是否能够触动和满足会员的内在需求。

“店员IP人设建立后，继而是帮助药店搭建私域变现的森林体系，快打快收，达成销量上的爆破。这包括确定目标用户、构建社群、吸引用户、深度互动、持续运营和数据分析。”贝泰妮OTC事业部对嗨购节模式进行了讲解，“在嗨购节运营过程中，我们通过爆破训练营的方式，对药店店员统一培育，进行分阶段的心态激励，现场爆单PK，放大个人盈利能力。同时配合B端和C端的同步发力，霸屏朋友圈、连锁公众号，线下线上齐联动造势宣传，采用微信、社群、小程序、门店拓新等多渠道精准引流，令药店会员感知到存在感、参与感和价值感，达成良性的口碑传播，以及传播的高效化，解决门店拓客引流与顾客到店问题，进而助力门店实现增效突围。”

薇诺娜嗨购节借助朋友圈、连锁门店公众号、视频号等社媒传播方式，搭建私域引流触点，高效交互触达，快速沉淀顾客流量，并积极备战，预先做好流量的承接，在短时间内形成了一套销量大爆发的社群动销体系，达成门店销售业绩上的快速突破。

（贝泰妮OTC事业部全国培训经理庞勃）

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强复购：节日大促带动日销 

“以前药店最担心的就是终端动销难以过关，现在都解决了。门店不用再为会员流量而焦虑，而且门店日常的经营效率、销售营收都得到了明显的提高。”谈到薇诺娜的嗨购节模式，一位连锁药房高层深有感触，“门店店员有了很大的变化，她们现在会主动去做日常的会员维护，增强会员的消费黏性，圈住会员，带动复购。在每一场嗨购节大促之后，店员的销售能力、信心和主动性都会大幅度地得以提升，这是我们药店长久经营、持续赢利最大的定心丸。”

长久经营私域会员关系，持续让会员产生复购才是嗨购节的终极目的。为此，薇诺娜对药店门店动销的标准化流程和动作进行了梳理，并特别预留了会员到店信息，同时以小型沙龙形式增加会员的服务属性, 做好会员的精细化运营，主动引导会员产生日常复购。

“授人以鱼，不如授人以渔。”薇诺娜嗨购节模式融合了线上线下的营销优势，涉及到热点话题流量、无边界引流、爆破训练营、精准转化、复购等多个执行要素。薇诺娜OTC事业部把每一个营销节点都做到细致，以及精准有效，让店员和会员能够产生真实互动，形成黏性。这是一套门店终端能够复制的系统性私域动销模式。”

正如查里芒格所言：“宏观是我们必须接受的，微观才是我们可以有所作为的”。在医保改制、实体流量走低等困局下，连锁药房只能以日拱一卒之韧性，立足于为消费者价值创新来获得增长。而薇诺娜的嗨购节，就是帮助药店进行韧性增长的有效营销。